Om det bara vore restauranger i New York där veganer verkade tappa mark – eller bara i New York, eller bara på restauranger – skulle man kanske kunna skylla på materiella förhållanden, något om stigande hyror, motkulturens död, nedgången i det offentliga livet. Men det är det inte. I amerikanska livsmedelsbutiker har försäljningen av veganskt kött minskat med 7,5 procent det senaste året. På sin topp 2020 värderades den amerikanska marknaden för växtbaserat protein till 1,5 miljarder dollar; Nu, rundat uppåt, är det nere på 1,2 miljarder dollar. Peter McGuinness, VD för Impossible Foods, som mindre än ett decennium tidigare hjälpte till att bana väg för den nya vågen av köttiga hamburgare utan kött, var ärlig: "Kategorin är mindre idag än för två år sedan, för fyra år sedan, sex år sedan. Det är inte bra." Sakta, utan pompa, verkade de livliga veganska alternativen som kortvarigt och högljutt hade snabbmatsmenyer försvinna. Det som inte försvann var faktiskt kött. Amerikanerna köpte mer av det än någonsin. År 2024 nådde USA:s försäljning rekordhöga 104,6 miljarder dollar. "Jag har känt hundratals, om inte tusentals, veganer, och de flesta är det inte längre," sade Isa Chandra Moskowitz, vegansk kokboksförfattare och tidigare ägare av Modern Love. "Jag tror att folk blir trötta, och det är svårt, och det börjar kännas meningslöst." Läs mer om nedgången för en rörelse som en gång lovade att förändra hur vi äter, och vad skiftet tillbaka till kött avslöjar om vår smak: