Als het alleen New York-restaurants waren waar veganisten terrein leken te verliezen — of alleen in New York, of alleen in restaurants — zou je het misschien kunnen toeschrijven aan materiële omstandigheden, iets met stijgende huren, de dood van de tegencultuur, de achteruitgang van het openbare leven. Maar dat is het niet. Bij Amerikaanse supermarkten zijn de verkopen van veganistische vleesvervangers het afgelopen jaar met 7,5 procent gedaald. Op hun hoogtepunt in 2020 was de Amerikaanse markt voor plantaardige eiwitten gewaardeerd op $1,5 miljard; nu, afgerond, is het gedaald naar $1,2 miljard. Peter McGuinness, de CEO van Impossible Foods, die minder dan een decennium eerder had geholpen om de nieuwe golf van vleesloze hamburgers te pionieren, was eerlijk: “De categorie is vandaag de dag kleiner dan twee jaar geleden, vier jaar geleden, zes jaar geleden. Dat is niet goed.” Langzaam, zonder opsmuk, leken de trendy veganistische aanbiedingen die kortstondig en luidruchtig de fastfoodmenu's sierden te verdwijnen. Wat niet verdween, was echt vlees. Amerikanen kochten meer dan ooit. In 2024 bereikten de verkopen in de VS een record van $104,6 miljard. “Ik heb honderden, zo niet duizenden, veganisten gekend, en de meesten van hen zijn het niet meer,” zei Isa Chandra Moskowitz, auteur van veganistische kookboeken en voormalig eigenaar van Modern Love. “Ik denk dat mensen moe worden, en het is moeilijk, en het begint zinloos te voelen.” Lees meer over de achteruitgang van een beweging die ooit beloofde hoe we eten te veranderen, en wat de verschuiving terug naar vlees onthult over onze smaken: